전기차

테슬라는 왜 차 가격을 계속 인하할까?

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23.11.03

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오늘은 ev라운지에서 파트너분이 쓰신 칼럼 글을 가져와봤습니다. 7월 15일 모델y가 5699만 원에 나오는 대란(?)이 있었죠. 이 때 예약했던 사람들의 인도가 오늘까지도 채 다 끝나지 못했습니다. 아마 이번주 내로 모두 수령할 거라는데요. 테슬라는 왜 차 가격을 계속 인하할까요? 최근 테슬라 가격은 싯가라는 말이 언론에서도 많이 비춰진다. 그렇다면 테슬라는 어떻게 싯가라는게 가능할까? 1. 딜러를 쓰지않고 온라인에서 직접 판매를 한다. 2. 전기차 판매로 유일하게 흑자를 내는 회사이다. 3. 가격인하를 할 수 있을 만큼 마진에 여유가 있다. 4. 배터리 원자재부터 완성품까지 수직통합 된 시스템 테슬라가 딜러를 쓰지 않고 온라인으로 직접 판매한다는 것은 유명하다. 테슬라는 유동적인 리튬가격과 배터리가격에 따라 차량가격을 책정한다. 그렇기 때문에 차의 가격이 유동적으로 바뀌는 것이 가능하다. 또한 테슬라는 자동차 회사중에 유일하게 전기차를 판매하여 흑자를 내는 기업이다. 경쟁사 중에 유일하게 전기차 실적을 따로 공개하는 기업은 포드가 유일한데 포드 전기차 부문을 살펴보자. 포드의 경우 23년2분기 전기차 판매 마진을 공개했는데 -58.9%인것을 보여줬다.

현대차의 경우 내연기관과 전기차를 포함해서 실적발표를 하기 때문에 알 수 없지만 전기차는 아직 적자인 것으로 추측된다.

현대차 23년2분기 손익계산서 출처 : 현대자동차 23년 2분기 테슬라의 경우 순수 전기차 46만대를 판매, 현대는 순수 전기차 12000대를 판매했다. 그렇다면 테슬라는 마진을 낮춰서라도 왜 점유율에 집중하는 걸까? 테슬라의 목적은 따로 있다. 바로 FSD(소프트웨어)와 슈퍼차저(충전생태계), 그리고 테슬라 보험이다. 우리는 과거 사례로부터 알 수 있다. 프린터 회사는 프린터 마진을 최소화하면서 시장 점유율을 높이고 잉크판매를 통해 마진을 얻는다. 잉크는 회사의 지속성을 만들어주고 대체가 안되기 때문이다. 테슬라는 이처럼 차량을 최대한 싸게 많이 판매하여 시장 점유율을 높이고 전기차 생태계를 구축하는 것이 가장 우선적으로 보인다. 테슬라의 마진은 FSD(소프트웨어)와 NACS기반 슈퍼차저 그리고 테슬라 보험으로 향후 지속성과 마진을 동시에 챙길 것으로 예상된다. 테슬라는 차량을 판매하고 FSD와 슈퍼차저 그리고 자체 보험 생태계로 고객들을 확보할 계획이다. FSD와 같은 소프트웨어는 대략적으로 마진이 약 80%가 나온다. 테슬라 서비스의 이익은 23년2분기 기준 7.7%로 역대 최대를 찍었고 현재 우상향 중이다.

테슬라의 서비스 매출 총이익률 출처 : https://twitter.com/kimminhihi_KM/status/1681783465518469120?s=20

[사진4] 테슬라의 충전생태계인 NACS에 가입한 자동차회사들 출처:SawyerMerritt <테슬라 충전 생태계인 NACS 가입 기업 리스트> - 2023.05.26: 포드 - 2023.06.09 : GM - 2023.06.20 : 리비안 - 2023.06.27 : 볼보 - 2023.06.29 : 폴스타 - 2023.06.29 : 일렉트리파이 아메리카 - 2023.07.07 : 메르세데스-벤츠 - 2023.07.19 : 닛산 - 2023.08.18 : 혼다 & 아큐라 테슬라는 테슬라만의 생태계를 구축하기 위해 현재 마진을 일부 훼손하더라도 점유율을 늘리는데 집중하고 있다. 위의 프린터 사례와 같이 생태계를 구축 후 다른 제품으로 마진을 극대화할 계획이 있기 때문이다. 이번 테슬라 2분기 어닝콜에서 일론머스크 CEO가 FSD를 OEM기업에 라이선싱을 추진중이라고 했다. FSD를 타 기업에 라이선싱 한다면 새로운 매출과 높은 이익률을 가져올 수 있다. 그렇게 된다면 테슬라의 밸류에이션은 리레이팅되어 단순 자동차 회사가 아닌 AI 소프트웨어 회사로 재측정 될 것이다. 향후 테슬라의 마진이 어떻게 변화하는지? 생산량과 판매량은 얼마나 증가하는지 지켜보는것도 재미있는 요소가 될 것이다. EV라운지 파트너 리얼치킨보이 evlounge@donga.com ev라운지에서 더 자세한 내용을 보실수 있습니다.